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主笔◎王小峰
博客在中国的发展，是伴随着一次次公共事件一步步成长的，这些事件吸引更多人加入写博客的行列，并且变成全民狂欢。纵观互联网现象，它能引起公众一次次狂欢，这本身就不正常，中国互联网操控者出于对互联网本身肤浅的理解，认为公众狂欢可以换来更多的眼球和金钱，拼命制造事端。博客，这个在互联网中占有极少一部分内容的形式，在短期内被放大，作为一个表达个人言论的平台，它本该记录一些生活片断、心情感受，但它被误导到是非之中。对于不知道言论自由深浅程度的民众，对博客的热爱很大程度上是把它当成一个可以发泄的窗口，在自由表达的同时，也在侵犯着自由。如果回顾这几年因博客引发的各种事件，除了对骂、攻击、诽谤、侮辱以及众多人参与其中的网络暴民行为之外，没有一点技术含量体现，更关键的是，它让人们对博客做出了最大的误解和使用。当一个人得到一个心爱的玩具时，总是容易把它玩坏了。
在这个变态狂欢潮流下，博客变成了互联网上的奇葩，人们每天上网除了看新闻发邮件买东西，还有一项内容就是看博客。关注博客、参与到写博客的阵容越来越强大，从草民到公众名流，都明白了话语权的力量，试图通过这种方式来控制自己所能控制的势力范围。某种意义上讲，博客对中国人来说真是个好东西，因此网络公司不失时机去推动博客的发展，很多纯博客网站应运而生，很多门户网站也增加了博客频道，众人趋之若鹜安家落户，貌似形成了一个庞大的消费市场。互联网从业者开始思考它的盈利模式，但几年下来，这个成型的消费市场，并没有因为人数庞大而给互联网公司带来任何盈利，即使是盈利的曙光也没见到。
博客这种Web 2.0模式是不赚钱的，哪怕再过多少年，它也不赚钱。这就好比一个跳蚤市场，人们进行商品交易，互通有无，因为交易，所以就会有盈利，提供场地的部门可以提成，这样的商业模式就变得合理了。如果这个跳蚤市场的人都把自己写的文章摆出来让大家看，没有交易，也就不存在盈利，管理部门只能当雷锋，这不叫商业模式。所以，博客可以说是一种狂欢模式，它自身的局限无法带来真正的盈利。
互联网赢利方式有三种：一种是广告；一种是销售，或者二者合一；还一种是与其他载体捆绑带来的增值。博客只能采用前一种广告赢利模式。从总体上看，博客具备投放广告的潜质，流量大，覆盖面广，影响大，它肯定比那些每期只能卖掉七八千本的杂志更具诱惑力。可是，广告客户更愿意把费用投在那些影响不大的杂志上而不会投放到博客上，理由也恰恰是博客的"流量大，覆盖面广，影响大"，因为广告投放者首先要考虑的就是什么人看，这些人的消费能力如何，是否会消费自己的产品，是否能在这些人群中提升自己产品的品牌含量和知名度。但是目前无法统计出一个准确值，如果你仅仅说"全都包括了"，则意味着什么都没包括，投放者对此缺乏信心。这也是为什么很多门户网站、专业网站很容易拉到广告，而良莠不齐的博客网站没有广告的原因。而作为一种互动模式的网络平台，博客一直以互动时乌烟瘴气闻名，什么产品愿意在这种氛围内推广自己的品牌呢？
另外，你很难给博客内容分类，每个人写博客都是随性的，想到什么写什么，因此客流既不固定也没针对性，你这段时间主要写体育，可能会有体育品牌感兴趣，但是你写烦了，改写文学了，体育品牌就没兴趣了。还有，广告投放者最希望看到的是物以类聚，这样针对性较强。但是博客造成的效应是回头客较多，人们看博客形成习惯后，群体就慢慢固定了，这对广告投放者来说是个坏消息，因为回头客对广告可以做到视而不见，即便每天有10万人次的流量，对广告投放者来说几乎是零。
这就证明，Web 2.0由网民自发提供内容的模式从一开始就杂乱无章，它可以是很好的表达平台，可以搞得很热闹、很自由，但与广告投放者期望的很规矩很条理相距甚远。这些年出现的大部分供网民撒欢的交流传播方式，都停留在有实用价值没商业价值的层面上，这是现今互联网发展的局限。
从各大门户网站看，内容频道很容易有广告，这是网民多年形成的习惯，流量较高，但是与内容相关的博客分类频道就没有广告，博客太多反而分散客流。而且，网民会有这样的心态：我干吗要关注你唠叨呢？对综合门户网站来说，博客仅仅是一个内容频道，是整个门户网站内容的一部分补充，这部分内容吸引来的人群可以转到其他内容频道上。所以门户网站并不会因为增加博客内容而增加太多成本，相反，他们可能考虑一个"性价比"——博客给他们带来另外的好处，而对纯博客网站来说，生存就成了问题。换句话讲，新闻远比一个人发牢骚更有价值，不管是什么人发牢骚，都不会超越新闻本身受关注的程度。这就是为什么我们能看到一条新闻的页面有广告，但是一篇博客的页面看不到广告的原因。
博客在商业上的缺陷跟过去的BBS一样，凡是群起而"供"之的内容模式，都缺少盈利潜力，不管是博客，还是Twitter这类实时互动平台，在盈利方面都没有一个成熟的模式。但由于这类网络平台很容易吸引大众，短期内可以汇聚大量客户群，所以容易让运营商们产生美好幻觉，于是愿意在这类有光明没前途的网络模式上下本钱。
对于博客是否盈利，我认为它和当今所有经营模式一样，盈利只限于少数，尤其是靠内容来吸引读者的博客，更是少之又少。如果把写博客的人都聚集在一个社区，杂乱无章的声势很难带来盈利，只有专一化、个性化的独立博客才有希望带来真正赢利。从另一方面讲，博客仅仅以私人日记方式体现，任何私人日记不管写得多么灿烂，也不可能盈利，它只有变成公共话题的博客，变成具有独一无二性质的私媒体，它才有盈利的可能。
博客的拧巴在于，它一方面是以媒体的方式（借助互联网平台），但它本身并不是媒体（绝大多数私人日记不具备新闻特质），而且，这些博客又被集中在一个社区内，不排除有些博客带有私媒体性质，但对广告客户来说，在上面投放广告无异于想在一大筐螃蟹里面抓出想要的那只螃蟹——无从下手。对大多数写博客的中国人来说，他们的写作动机往往来自炫耀和虚荣心，在他们看来，博客是媒体，一个自控话语权和宣传自己的媒体，哪儿人多往哪儿扎，他们对虚无名望价值的追求远远胜过对现实价值的追求。而这，和广告客户期望的截然相反。中国人从一开始使用博客，就把路走歪了，个人急于表现自己，互联网公司急于让博客有所回报，对名人博客的炒作无疑促动了博客的发展，更契合了名人渴望公众对其仰望的虚荣心，它的作用被一次次放大。其实呢，博客不过就是一个随便写字的地方而已，为它赋予太多的期望，只能对它产生更多错误判断。当博客无法达到盈利时，人们反而会去怪罪这种深受民众喜爱的东西无法盈利。其实它本来就不该盈利啊。
相对而言，我认为只有少数独立博客有盈利的可能。但是必须具备这样的条件：带有私媒体性质的公共话题；博客具有个人魅力，诚信度高；内容一直吸引人；更新周期短；内容相对统一，话题集中在经济、文化、时尚、生活、消费类别，读者群消费结构类似；访问量大……如果具备这些前提，博客肯定能有盈利，但问题是，同时具备这些前提的几乎没有。
本文节选自《三联生活周刊》2008年第26期，敬请查阅更多精彩内容
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